Citymarketeers hebben geen antwoord

Na het zoveelste telefoontje afgelopen week over het gejammer van de binnensteden ben ik het zat. De ene na de andere krant hing aan de telefoon: of ik als expert niet weet wat er zou moeten gebeuren tegen de leegloop die momenteel als een orkaan door het winkelhart van steden in ons land raast. Hoe ga je die leegstand tegen en wat voor attracties zou je in al die panden van V&D, Perry Sport, Scapino (en helaas vele anderen) moeten stoppen. We kunnen wel vaststellen dat de ambtenarij anno 2016 nog geen antwoord heeft op deze ontwikkelingen en ondanks alle citymarketeers geconfronteerd wordt met een rampscenario omdat de binnenstad al heel veel jaren niet leuk meer is.

Al meer dan vijf jaar terug voorspelde ik dit alles tijdens een bijeenkomst van Brood & Spelen te Utrecht ten overstaan van een congreszaal vol met investeerders, projectontwikkelaars, wethouders, ambtenaren, winkelformules en vastgoedhandelaren. Een lauwe reactie volgde. Jammer dat men in onvoldoende mate de lessen gevolgd heeft van bijzonder hoogleraar City & Regio Marketing Gert-Jan Hospers. Zelfs retaildeskundigen zoals Cor Molenaar en Paul Moers hebben geen antwoord. Ook de alom geroemde trendwatcher des vaderlands, Adjiedj Bakas, weet mooie verhalen te vertellen maar biedt geen soelaas. Om nog maar te zwijgen over al die bekende adviesbureaus die voornamelijk veel papierwerk hebben geproduceerd. Misschien is een dwarsdenker op z’n tijd (zoals toen, vijf jaar geleden) wel eens goed om los te komen uit de traditionele sleur. Nieuwe tijden zijn aangebroken en dat heeft nog steeds niet iedereen in de gaten.

Verkeerde literatuur

Toegegeven: ook ik weet niet een, twee, drie de oplossing voor elke situatie in ons land. Toch kan men met de juiste inspiratie en voorbeelden leren van elkaar. Als we het vergelijken met de recreatiebranche dan zien wij dat ook veel campings en regionale dagrecreatiebedrijven een zwaar bestaan leiden. Er wordt nogal wat verwacht van de ondernemer, omdat de consument weet wat er te halen is en verwend raakt door alle luxe, comfort, aanbiedingen en bijzondere belevenissen. In onze branche is de literatuur van B. Joseph Pine II & James H. Gilmore, getiteld “The Experience Economy” al veel langer bekend. Wellicht zou dit verplichte kost moeten zijn voordat je als Wethouder Binnenstad geïnstalleerd wordt.

Blurring i.p.v. bekeuring

Als de binnenstad niet de mogelijkheid krijgt om in te kunnen spelen op vernieuwing, anders denken en spannende belevenissen, maar daarentegen gevangen blijft in een web van regels, vergunningen en verplichtingen met daarnaast nog talrijke hindernissen zoals een dramatisch parkeerbeleid, dan gaat de kans die de vele nieuwe start-ups momenteel bieden onder de trendnaam ‘blurring’ aan de neus voorbij.

Denk aan de boekenverkoper uit Zwolle, die naast de wijnboeken ook wijn in de aanbieding heeft. Gelukkig durfde de plaatselijke wethouder het aan om de wet en regelgeving vrij te interpreteren. Er is heel wat nodig om de binnenstad een nieuw elan te geven. Naar mijn idee begint dit net zoals in het bedrijfsleven met passie, visie, een missie en wint degene die de regie kan voeren als visionair.

Winkelen wordt een dagje uit?

De reden dat de gemeenteraad van Assen zo hard aan trekt aan het binnenhalen van een outlet bij het huidige TT Cirquit Assen? Zij kopiëren graag het succes van Roermond en Lelystad, omdat er zelf geen enkel idee is om de binnenstad van Assen op een andere manier weer aantrekkelijk te maken. Waarom zou je überhaupt nog naar de binnenstad gaan? Met de auto kun je er al niet komen. Het parkeren is meestal te duur. De winkelketens zijn overal hetzelfde en zij die te lang gewacht hebben te vernieuwen hebben onlangs de deuren al gesloten. De horeca is veelal te versnipperd. De vastgoedeigenaren liggen nog steeds in hun luie strandstoel achterover want het gaat ze blijkbaar nog steeds te goed af. Zeg nou zelf: drie kroegen met een terras naast elkaar maken het toch veel gezelliger als eentje?

De opkomst van blurring werkt branchevervaging in de hand en door verbreding lijkt het wel of we allemaal het zelfde aanbieden, waardoor binnensteden er enorm veel concurrenten heeft bijgekregen: Ikea is ook al een restaurant, hotel en indoorspeelpaleis, de ‘leisure boulevard’ zoals bij het stadion van Kerkrade trekt bezoekers weg en door grotere bioscoopcomplexen hoef je voor een avondje uit ook al het stadshart niet meer in.

Even een andere bril op zetten

Ondanks dat internetwinkels hun omzet in de eerste 11 maanden van 2015 met 17% hebben zien groeien en de multichannel-winkels zelfs met maar liefst 24% terwijl de fysieke winkels in 2015 slechts een groei doorgemaakt hebben van 1,4%, zijn er toch nog volop kansen voor de binnenstad om het tij te keren. Belangrijk is vooral te kijken naar wat er goed gaat in andere sectoren. Pretparken en festivals kennen een toenemende interesse en dat is te zien in harde bezoekersaantallen. Kerstmarkten en Halloween weten honderdduizenden consumenten op de been te brengen. Waarom loopt bij een evenement de binnenstad wel helemaal vol, zoals bij De Nijmeegse Vierdaagse, Dickens komt tot leven in boekenstad Deventer of en de start van de Tour De France in Utrecht?

Als er een gebied is dat in alle opzichten meer te bieden heeft dan om het even welke attractie, winkelcentrum of museum dan hebben wij het juist over de binnenstad. Maar dan zal men wel keuzes moeten maken om tot een unieke belevingswaarde te komen, want anders blijven alle 400 standscentra op dezelfde manier roepen dat zij de beste willen zijn, totdat er niets overblijft dan een kille echo in een lege winkelstraat.

Hans van Leeuwen, trendwatcher & adviseur in leisure

PS: wanneer je je aangesproken voelt door deze blog is een brainstormsessie een volgende stap om wat verder te komen in de ontdekkingstocht naar shoppen als het leukste dagje uit!